Was ist eine Marke?

Bei dem Wort Marke denkst du wahrscheinlich an einen bekannten Markennamen oder an ein bekanntes Logo. Vielleicht noch an bestimmte Farben, eine bestimmte Verpackung oder an ein bestimmtes Design. Das macht schließlich eine Marke aus – das ist das Branding.

Aber stimmt das wirklich? Ja und Nein.

Ja – denn natürlich spielen Markenname, Logo, Verpackung und das sonstige Erscheinungsbild eine große Rolle. Diese Elemente sind wichtig und sorgen dafür, dass du die Marke überall wiedererkennen wirst.

Nein – denn zu einer Marke gehört noch weit mehr als das. Durch das äußere Erscheinungsbild, zu dem eben u. a. Markenname, Logo und die Verpackung gehören, kannst du die Marke überall erkennen: auf Social-Media-Profilen, auf Plakaten oder im Supermarktregal. Aber was eine Marke wirklich ausmacht, ist das, was hinter dieser äußeren Hülle steckt. Das, wofür Markenname und Logo stehen. Das, woran du denkst, wenn du diese visuellen Elemente siehst. Das, wonach du wirklich suchst, wenn du ein Produkt dieser Marke kaufst.

Was ist also eine Marke? Einfach erklärt: Eine Marke ist der Grund, warum du Produkt A wählst und nicht Produkt B oder Produkt C.

Aber was steckt dahinter? Warum nimmst du Produkt A und nicht eines der anderen?

Erdbeereis oder Erdbeereis – oder doch lieber Erdbeereis?

Stell dir vor, du stehst im Supermarkt und möchtest Erdbeereis kaufen. In der Tiefkühltruhe gibt es nicht nur eine Sorte Erdbeereis. Es gibt viele verschiedene Sorten – und gleich auf den ersten Blick scheinen sie alle unterschiedlich zu sein. Keine Verpackung sieht aus wie die andere: verschiedene Bilder, verschiedene Farben, verschiedene Logos und – verschiedene Namen. Auf keiner Packung steht einfach nur die Bezeichnung „Erdbeereis“ drauf.

Trotzdem wirst du dich für eine dieser Packungen entscheiden. Wie?

Nun – du entscheidest dich für die Marke. Du wählst das Erdbeereis, von dem du dich am meisten angesprochen fühlst. Vielleicht, weil dir die Verpackung am besten gefällt. Vielleicht steckt aber auch mehr dahinter.

Diese Verpackung mit ihrem Namen und dem Logo darauf – das erinnert dich an etwas. Etwas, das dir wichtig ist. Vielleicht bist du gerade total ferienreif und würdest am liebsten in den Urlaub fahren – dann wählst du vielleicht Marke A, bei der du sofort das Gefühl von Sommerferien und Strand bekommen hast.

Vielleicht sind dir Umwelt und Nachhaltigkeit extrem wichtig – dann entscheidest du dich vielleicht eher für Hersteller B, von dem bekannt ist, dass er sich für diese Anliegen einsetzt. Und woran erkennst du, dass diese Packung Erdbeereis von Hersteller B stammt? Genau – am Markennamen, am Logo, an der Verpackung.

Es scheint also große Unterschiede zu geben. Erdbeereis ist nicht einfach nur Erdbeereis. Oder doch? Alle Produkte sind Eis, und sie alle schmecken süß, nach Erdbeere und haben eine rosa Farbe. Alle liegen in der Tiefkühltruhe.  Aber weil A, B und C unterschiedliche Marken sind, nimmst du sie als unterschiedlich wahr.

Wahrnehmen ist hier das Stichwort. Denn: Eine Marke ist ein abstraktes Gebilde. Sie existiert tatsächlich nur in der Wahrnehmung. Es gibt die Marke nur, weil du sie dir vorstellst – du und viele andere. Speziell dafür – für deine Wahrnehmung – wurde die Marke erschaffen, ihr Erscheinungsbild wurde kreiert und sie wurde mit Bedeutung gefüllt.

Wie das funktioniert? Das schauen wir uns in diesem Artikel genauer an.

Was ist eine Marke?

Eine Marke ist das, womit ein Anbieter seine Produkte oder Dienstleistungen kennzeichnet, um sie von der Konkurrenz zu unterscheiden. Dazu gehören ein Markenname und oft auch ein Logo, sowie das sonstige Erscheinungsbild.

Deswegen sehen die Verpackungen von Erdbeereis A, Erdbeereis B und Erdbeereis C unterschiedlich aus. Deswegen hat jedes Erdbeereis einen eigenen Namen – den Markennamen. So stellen die Eis-Anbieter sicher, dass sich ihr Eis auf den ersten Blick von dem Eis der Konkurrenz unterscheidet.

So gesehen ist eine Marke tatsächlich das äußere Erscheinungsbild, an dem man erkennt, von welchem Anbieter welches Produkt stammt – also die Verpackung mit dem Markennamen und dem Logo drauf, an dem du z. B. erkennst, welches das umweltfreundliche Eis ist.

Aber eine Marke ist mehr als das äußere Erscheinungsbild. An ihrem Aussehen kann man sie leicht erkennen und von anderen Angeboten unterscheiden, aber hinter einer Marke steckt noch mehr. Sie steht z. B. für bestimmte Werte (z. B. Umwelt) oder für Expertise auf einem bestimmten Gebiet (z. B. Eis).

Das bedeutet, dass eine Marke eben nicht nur auf ihre visuellen Elemente beschränkt ist, sondern dass noch viel mehr dazu gehört. Das, wofür die Marke bekannt ist. Das, woran du denkst, wenn du die Verpackung in der Tiefkühltruhe im Supermarkt wiedererkennst: Sommer, Sonne, Strand bei Marke A und Umweltschutz bei Marke B.

Wirklich wertvoll wird eine Marke durch ihren Ruf und ihren Bekanntheitsgrad. Einige große Marken haben viele „Fans“, die nur von dieser Marke kaufen, ohne sich überhaupt die Produkte der anderen Hersteller anzuschauen. So finden sich in den Medien immer mal Berichte über Leute, die sogar vor den Läden campen, um das neue Smartphone-Modell gleich am Erscheinungstag in den Händen zu halten.

Ihr Ruf und ihr Bekanntheitsgrad machen eine Marke wirklich wertvoll. Denn es dauert lange, diese Präsenz und diese Faszination aufzubauen – und dementsprechend sind sie für die Konkurrenz schwer zu kopieren.

Wie wird eine Marke erschaffen?

Wie oben erwähnt, existiert eine Marke nicht wirklich – sie ist ein abstraktes Gebilde, das es nur in der Wahrnehmung gibt. Wenn niemand das Design einer Marke entwirft, wenn niemand weiß, wofür die Marke steht  – dann existiert die Marke nicht.

Wie also entsteht eine Marke? Das ist ein komplexer Prozess, und dessen Ziel ist es, Unterschiede zu erschaffen.

Das können zum einen tatsächliche Unterschiede sein. Zum Beispiel wird Erdbeereis B nur mit regionalen Zutaten hergestellt, während Erdbeereis C in Italien nach traditionellem italienischem Rezept produziert wird. Vielleicht sind diese Unterschiede so groß, dass man sie schmeckt. Vielleicht ist der Geschmack aber auch fast gleich – aber das Ziel von Hersteller B und Hersteller C ist es, dass die Kunden beide Marken trotzdem als unterschiedlich wahrnehmen.

Das funktioniert einerseits natürlich über den Markennamen und das übrige äußere Erscheinungsbild wie Logo oder Verpackung. Diese Dinge müssen designt werden. Außerdem muss auch entschieden werden, wofür die Marke steht – woran die Leute denken sollen, wenn sie Markenname oder Logo oder Verpackung erkennen. Ein entscheidendes Element hierfür ist die Kommunikation. Werbung, Social Media etc. – über Kommunikation sehen die Leute, dass die Marke existiert, wie sie aussieht und wofür sie steht.

Aber ob es sich nun um tatsächliche Unterschiede handelt oder ob die Produkte der Marken nur als unterschiedlich wahrgenommen werden: Eine gute Marke braucht auch ein gutes Produkt.

Das Produkt

Das Produkt ist das Herzstück der Marke. Wenn das Produkt die Erwartungen der Kunden nicht erfüllt, dann nützen das schönste Markendesign und die beste Werbung nichts.

Erdbeereis B setzt sich für Umweltschutz ein, und du kaufst es, weil dir diese Themen wichtig sind. Aber: Wenn dir Erdbeereis B nicht schmeckt, wenn es eine schlechte Qualität hat, wenn minderwertige Zutaten drin sind – dann wirst du es trotzdem nicht kaufen. Oder?

Denn: Eine Marke kann vieles – aber sie wird niemals ein schlechtes Produkt zu einem guten Produkt machen!

Ob Erdbeereis, Handy oder Spanisch-Kurs: Wenn das Eis nicht schmeckt, der Handy-Akku keine zwei Stunden hält oder der Spanisch-Kurs viel zu unübersichtlich ist, dann wird sich das irgendwann herumsprechen, und immer weniger Kunden werden es kaufen.

Es gibt natürlich einen Unterschied zwischen einer Marke und den Produkten dieser Marke. Marke und Produkt sind ein Team – aber sie sind nicht identisch. Eine Marke ist, wie erwähnt, ein abstraktes Gebilde, das nur in der Vorstellung existiert. Ein Produkt dagegen ist ein Gegenstand, den man anfassen kann. Oder es ist zumindest ein Angebot, das man sehen, spüren, hören oder anders wahrnehmen kann. Den Spanisch-Kurs oder die Software kannst du nicht anfassen – aber sie sind definitiv real und existieren eben nicht nur in deiner Wahrnehmung.

Denn das, was du letztendlich kaufst, ist das reale Produkt – und nicht die abstrakte Marke. Die Marke ist aber der Grund, warum du dich für genau dieses spezielle Angebot entscheidest. Du kaufst das Erdbeereis von Marke B. Alle drei Produkte haben eine rosa Farbe und schmecken süß und nach Erdbeere. Aber wenn die Hersteller der Marken A, B und C ihr Marken-Management gut gemacht haben, erscheinen dir alle drei Produkte sehr unterschiedlich.

Das Design: Marken-Elemente

Die Marken-Elemente (brand elements) sind für das äußere Erscheinungsbild einer Marke verantwortlich. An ihnen erkennst du auf den ersten Blick, welches Eis von welcher Marke ist oder welche Webseite zu welchem Spanisch-Kurs gehört.

Zu den Marken-Elementen gehören der Markenname sowie Verpackung, Logo, Design, Homepage und mehr – alles, was zu Aussehen und Wiedererkennungswert der Marke beiträgt. So ist die Marke überall leicht zu erkennen: im Supermarktregal. Auf der Social-Media-Plattform. Im Onlinekurs-Workbook. Auf ihrer eigenen Homepage.

Der Markenname ist natürlich ein wesentliches Element. Er sollte gut klingen, leicht zu merken sein – und selbstverständlich sollte keine Verwechslungsgefahr mit anderen bekannten Marken bestehen. Aber idealerweise musst du dir nicht einmal den Markennamen merken, um die Marke irgendwo wiederzuerkennen. Auch andere Marken-Elemente, wie z. B. Logo oder Verpackung, reichen dafür. Gerade z. B. an der Tiefkühltruhe im Supermarkt fallen dir visuelle Elemente wie Farben oder Bilder auf den Verpackungen vermutlich schon auf, bevor du den Markennamen wahrnimmst.

Durch diese Elemente bekommt die Marke ihre Identität – du siehst eines davon und weißt sofort, um welche Marke es sich handelt.

Werte und Eigenschaften: Wofür steht die Marke?

Das Produkt ist also das Herzstück der Marke. Die Marken-Elemente bestimmen ihr äußeres Erscheinungsbild und sorgen dafür, dass sie leicht zu erkennen ist.

Aber damit ist die Marke noch nicht fertig. Hinzu kommt noch, welche Eigenschaften die Marke hat und für welche Werte sie steht. Also die Dinge, an die du denkst, wenn du den Markennamen hörst oder wenn du die Verpackung im Supermarktregal siehst.

Nun ist eine Marke – wie gesagt – ein abstraktes Gebilde, das es nur in der Wahrnehmung gibt. Werte und Eigenschaften hat sie also nicht von sich aus. Deswegen werden diese Verbindungen „künstlich“ hergestellt.

Zusätzliche Assoziationen

Eine Möglichkeit, Eigenschaften mit einer Marke zu verbinden, sind zusätzliche Assoziationen (secondary associations). Dabei werden Verbindungen zwischen der Marke und anderen Dingen hergestellt. So sollen bestimmte Eigenschaften der anderen Sache auf die Marke übertragen werden.

Diese Dinge können sehr vielfältig und unterschiedlich sein, wie zum Beispiel:

• bekannte Persönlichkeiten (Olympiasieger macht Werbung für Sportschuhe)
• Länder oder Städte (Original-italienische Pasta; die neuesten Modetrends aus Paris; der neueste Food-Trend aus New York)
• andere Marken (wir verwenden Zutaten oder Teile von Marke X)
• Anliegen (wir unterstützen Organisation Y).
• Bewertungen von Dritten (mehrfach preisgekrönt; höchste Bewertung in Zeitschrift X oder auf Blog Y)

Der Olympiasieger steht für Werte wie Ausdauer, Disziplin, Ehrgeiz – und so motiviert es dich beim Training vielleicht eher, wenn du Schuhe von „seiner“ Marke trägst. Dieses Gebäck ist der neueste Trend aus New York – cool, das musst du unbedingt probieren! Und die Rezeptbloggerin ist dir schon lange als Expertin für Kuchen und Torten bekannt, wenn sie diesen Backofen so hoch bewertet, muss er wirklich gut sein.

Und schon hast du auch in deiner Wahrnehmung Verbindungen hergestellt – zwischen Marken einerseits und zusätzlichen Assoziationen andererseits.

Was ist mit dem Erdbeereis? Da ist auf der Verpackung von Marke C eine italienische Flagge zu sehen, und daneben steht der Hinweis, dass es nach traditionellem italienischem Rezept hergestellt ist. Auf der Verpackung von Marke B dagegen sieht man das Logo einer Umweltorganisation und den Hinweis darauf, dass die Verpackung recycelbar ist. So siehst du auch hier sofort, dass Marke C mit Italien verbunden ist und Marke B mit Umweltschutz.

Auf diese Weise werden nicht nur Eigenschaften mit der Marke verbunden und Werte kommuniziert, sondern es wird auch Vertrauen aufgebaut. Vertrauen in die Expertise – des Olympiasiegers für Sportschuhe, der Rezeptbloggerin für Backöfen, des Landes Italien für Eis.

Werbung und Kommunikation

Die Marke ist also erschaffen – perfekt! Wir haben ein gutes Produkt und wir haben das äußere Erscheinungsbild, das überall leicht wiedererkannt wird. Außerdem haben wir ein paar zusätzliche Assoziationen herausgesucht, die dabei helfen sollen, Vertrauen aufzubauen sowie Werte und Eigenschaften zu vermitteln.

Aber wie erfahren die potenziellen Kunden davon? Wie lernen sie Marke und Produkt kennen?

Das funktioniert – natürlich – über Kommunikation. Dazu gehört einerseits die Werbung in Fernsehen und Radio, in Zeitschriften, auf Plakaten und auf Bannern im Internet. Daneben gibt es – gerade im Internet – so viel mehr Wege und Plattformen: Webseiten, Blogs, soziale Medien oder Podcasts. Selbst die Verpackung eines Produktes gehört zur Kommunikation, weil sie eines der Markenelemente ist, an denen du die Marke erkennen kannst.

Durch die Werbung und weitere Kommunikation erfährst du, dass es diese Eis-Marken gibt und wie sie heißen. Hier siehst du auch, wie die verschiedenen Marken aussehen und dass Marke A für Urlaub und Strand steht, dass Marke B sich für die Umwelt einsetzt und dass Marke C in Italien nach original italienischem Rezept hergestellt wird.

Damit du dir diese Marken einprägen und wiedererkennen kannst, zeigen dir Werbung und Kommunikation auch die Marken-Elemente. Markenname, Logo und Verpackung sind dort deutlich zu sehen – oft auch mehrmals.

Werbung und Kommunikation sorgen dafür, dass diese Marke in deiner Wahrnehmung entsteht, und dass du Marken-Elemente und zusätzliche Assoziationen mit der Marke und ihrem Produkt verbindest. So lernst du, wer diese Marke ist, wie sie aussieht und wofür sie steht.

Warum Marken?

Eine Marke zu erschaffen bedeutet also einiges an Aufwand, und es dauert seine Zeit. Warum machen Firmen das überhaupt?

Nun – irgendwie muss der Hersteller B dich dazu bringen, sein Erdbeereis zu kaufen – und nicht etwa das von der Konkurrenz. Aber nicht nur deswegen sind Marken äußerst wertvoll.

Denn wenn die Marke einmal aufgebaut und etabliert ist, ist es schwierig – oder unmöglich – sie nachzumachen. Ein Produkt dagegen ist leicht zu kopieren. Das Rezept für das Erdbeereis oder den Backofen kann die Konkurrenz nachbauen. Die Inhalte des Spanisch-Kurses können auch andere Anbieter kopieren.

Aber die Bekanntheit und den Ruf, den die Marken dieser Produkte haben; die Werte und die Expertise, für die sie dank ihrer Marken stehen – das lässt sich nicht so einfach nachmachen. Das Gefühl, etwas Gutes für die Umwelt zu tun, hast du nur bei Erdbeereis B. Und dieses Gefühl von Sonne und Strand – das bekommst du nur bei Erdbeereis A. Und nur bei den Sportschuhen, die der Olympiasieger bewirbt, fühlst du dich selbst wie eine Siegerin.

Durch die Marke nimmst du ein Produkt als einzigartig wahr. Du siehst etwas darin, was du in anderen Produkten nicht siehst. Denn eine Marke ist mehr als ein Name und ein Design, und obwohl sie ein abstraktes Gebilde ist, ist sie entscheidend für den Erfolg des Unternehmens.

Was macht eine gute Marke aus?

Zusammengefasst – eine gute Marke braucht:

• Ein gutes Produkt. Ohne gutes Produkt nützt die stärkste Marke nichts – denn wenn das Produkt nicht gut ist, wird sich das unter den Kunden herumsprechen.
• Einen Markennamen. Einen, den die Kunden sich leicht merken können.
• Marken-Elemente. Das äußere Erscheinungsbild – das Aussehen der Marke. Das, wonach die Kunden im Geschäft suchen können.
• Zusätzliche Assoziationen sowie Eigenschaften und Werte. Dinge, mit denen Kunden die Marke verbinden und aus denen sie sehen können, wofür die Marke steht.
• Werbung und Kommunikation. So erfahren die Kunden überhaupt erst von der Marke – welches Produkt sie anbietet, wie sie heißt, wie sie aussieht, wofür sie steht.
• Ruf und Bekanntheit. Das ist die Langzeitwirkung von all dem, was getan wird, um die Marke zu erschaffen. Das, was über Jahre aufgebaut wird – und das, was die Marke wirklich einzigartig macht und was nicht so leicht nachgemacht werden kann.

Marke oder Brand?

Wenn man nach Informationen zum Thema Marke sucht, stößt man auch auf den Begriff Brand. Auch in der Werbung für z. B. Online-Shops findet man manchmal sowas wie „Bei uns gibt es die tollsten Brands!“ Vielleicht hast du den Begriff brand schon mal gesehen, nicht verstanden und dann danach gegoogelt – und die ersten Ergebnisse waren Berichte über Feuerwehreinsätze oder die Webseiten von Obstbrand-Herstellern.

Was hat das jetzt mit Marken zu tun? Das ist schnell erklärt: brand ist einfach nur der englische Begriff für Marke. Brand und Marke ist also dasselbe – nur in zwei verschiedenen Sprachen. Aber tatsächlich sieht man auch im deutschsprachigen Raum immer häufiger auch den englischsprachigen Begriff brand. Sogar einen Duden-Eintrag gibt es schon für Brand mit der Bedeutung Marke (statt Feuer).

Aber tatsächlich ist Feuer der gemeinsame Nenner: Ursprünglich – so um 950 rum – bedeutete das englische Wort brand auch brennen oder brennendes Stück Holz. Es ist also tatsächlich verwandt mit dem deutschen Wort Brand – Feuer. Inzwischen ist brand im Englischen der Begriff für die Kennzeichnung von Herstellern und ihren Produkten und Dienstleistungen – wie eben auf Deutsch der Begriff Marke.

Das deutsche Word Marke kommt laut Duden von dem französischen Wort marque – auf Deutsch kennzeichnen oder markieren. Und Markieren klingt in der Tat schon sehr nach Marke. Auch Begriffe wie Dienstmarke oder Briefmarke werden in der Alltagssprache häufig verwendet.

Im Englischen gibt es das Wort mark übrigens auch – als Substantiv bedeutet es Zeichen oder Markierung, als Verb bedeutet es kennzeichnen – oder markieren.

Brand ist also einfach das englische Wort für Marke, und beide Begriffe – Marke und Brand – sind tatsächlich miteinander verwandt.

Verbindungen aufbauen oder: die Marke als Person?

Wie in diesem Artikel erklärt, ist eine Marke ein abstraktes Gebilde. Ein abstraktes Gebilde, das einen Namen und ein Erscheinungsbild hat, das überall erkannt wird, das Eigenschaften hat und das für Werte steht. Etwas, das es nur in deiner Wahrnehmung gibt.

Gleichzeitig kommuniziert eine Marke mit dir, und du kannst eine Beziehung zu ihr aufbauen. Das zumindest ist das Ziel der Firmen, die Marken erschaffen: Sie wollen, dass du ihr Produkt nicht nur einmal kaufst – sondern immer wieder. Der Hersteller von Erdbeereis B möchte, dass du dich beim nächsten Mal wieder für sein Erdbeereis entscheidest. Und beim übernächsten Mal wieder. Oder dass du auch mal sein Schokoladen- oder Vanilleeis probierst. Am besten auch, dass du das Eis dieser Marke weiterempfiehlst – oder auf Social Media postest, wie toll das Eis ist. Er möchte also, dass du eine Beziehung zu seiner Marke hast.

Wie geht das? Wie kann man zu so einem abstrakten Gebilde, das eigentlich gar nicht wirklich existiert, eine Beziehung aufbauen?

Nun, das geht, indem wir uns Marken als menschliche Wesen vorstellen. So können wir Beziehungen zu Marken aufbauen. Aber nicht nur das: Weil wir die Marke als menschliches Wesen verstehen, kann sie Eigenschaften wie z. B. Ehrgeiz oder Durchhaltevermögen haben, oder sie kann Dinge tun und sich z. B. für Umweltschutz einsetzen.

Metapher: Marke als Mensch

Die Marke als Mensch – das ist eine Metapher. Dabei denkst und sprichst du über eine Marke, als ob sie ein menschliches Wesen wäre.

Solche Metaphern, in denen ein Gegenstand – oder etwas Abstraktes wie eben eine Marke – als Mensch oder als Lebewesen verstanden wird, verwenden wir häufig im Alltag. Wie oft hast du schon so etwas gesagt oder gedacht wie „Mein Computer mag mich heute nicht!“ oder „Mein Auto will nicht anspringen!“

Dabei sprichst – und denkst – du über deinen Computer oder über dein Auto, also ob sie menschliche Wesen wären. So kann dein Computer-als-Mensch dich mögen oder eben nicht mögen. Und dein Auto-als-Mensch kann sich denken, okay, heute habe ich keine Lust und will nicht anspringen.

Durch die Auto-als-Mensch-Metapher wird es einfacher, dein Auto zu verstehen und darüber zu sprechen. Das gilt vor allem dann, wenn du vielleicht nicht das technische Fachwissen hast, um genau sagen zu können, was da gerade nicht funktioniert. Stattdessen wird das Auto in deiner Vorstellung zum Menschen, und du kannst einfach sagen, dass das Auto nicht anspringen will – und jeder wird es verstehen. Denn solche Personifizierungen gehören zu den vielen Metaphern, die in unserem alltäglichen Denken und Sprachgebrauch häufig vorkommen.

Genauso wird auch eine Marke – dieses abstrakte Gebilde – in deiner Vorstellung zu einem menschlichen Wesen. So kannst du dir die Marke leichter vorstellen und über sie sprechen. Du kannst z. B. sagen, „Erdbeereis B hat mir auf Social Media geantwortet.“ In Wirklichkeit kam diese Antwort natürlich von einem echten Menschen, von jemandem aus dem Social-Media-Team von Marke B. Aber in deiner Vorstellung und in deinem Sprachgebrauch kam diese Antwort von der Marke – der Marke-als-Mensch.

Wenn du mit der Marke auf Social Media schreibst, baust du eine Beziehung zu ihr auf. Das ist natürlich Ziel der Firma, die diese Marke erschafft: Du als Kundin sollst dich mit der Marke verbunden fühlen und eine Beziehung zu ihr aufbauen. Auch das funktioniert, weil du die Marke als menschliches Wesen verstehst. So kann die Marke auch Werte und Eigenschaften haben und Dinge tun – wie eben dir auf Social Media antworten oder sich für Umweltschutz einsetzen.

Die Marke-als-Mensch-Metapher gehört fest zu unserem alltäglichen Sprachgebrauch, weil es für uns normal ist, Marken als menschliche Wesen zu verstehen.

Zusammenfassung: Was ist eine Marke?

• Eine Marke unterscheidet ein Produkt von den Produkten der Konkurrenz – Erdbeereis A von Erdbeereis B und Erdbeereis C.
• Wichtig ist ein gutes Produkt, denn auch die beste Marke macht aus einem schlechten Produkt kein gutes Produkt.
• Zu einer Marke gehören Marken-Elemente wie Markenname, Logo oder Verpackung. Diese Marken-Elemente bestimmen das Aussehen der Marke, und an ihnen wird die Marke wiedererkannt.
• Über zusätzliche Assoziationen wird eine Marke mit Eigenschaften und Werten in Verbindung gebracht. Solche Assoziationen sind z. B. Länder, Anliegen oder bekannte Persönlichkeiten.
• Eine wichtige Rolle spielen Werbung und Kommunikation, denn darüber erfahren die Kunden, dass es die Marke gibt, wie sie aussieht und wofür sie steht.
• Brand ist das englische Wort für Marke.
• Um Marken leichter zu verstehen, stellen wir sie uns oft als menschliche Wesen vor.

Vieles über Marken gelernt habe ich von:

Keller, Kevin Lane. 2013. Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. 4 Edition. Boston; München [u.a.]: Pearson. (Hier auf Google Books und hier im Katalog WorldCat).